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喜茶联名“翻车”背后:新茶饮赛道降温,突破口难觅

时间:12-08 来源:最新资讯 访问次数:27

喜茶联名“翻车”背后:新茶饮赛道降温,突破口难觅

(文/夏峰琳 编辑/徐喆)热衷联名造势的喜茶在最近的“梦幻联动”中翻车了。 观察者网复盘事件始末注意到,11月28日,喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”和3款联名杯和冰箱贴。联名款以景德镇博物馆藏品《釉下加彩十八罗汉塑像》为灵感,推出以其中3尊佛像为主题的周边,在各大门店、线上平台销售。此前相关藏品图片曾被网友配文改成一系列表情包,风靡网络。 然而,因为外包装上的宗教元素,争议四起。有媒体报道称,12月4日,深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称,该局于12月1日约谈了喜茶公司,该公司于12月3日做了下架处理,同时就相关情况作出检查。 事实上,这也不是喜茶第一次联名翻车。观察者网注意到,早在2019年,喜茶因与杜蕾斯品牌的联名触及低俗雷区而引发轩然大波。 对于越来越卷的新茶饮赛道,热门IP联名固然是迅速破圈的手段之一,但随着联名活动“弄巧成拙”,茶饮品牌们或许也要重新思考,联名的底线在哪里? 喜茶被约谈,“佛喜”下架 11月28日,喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”和3款联名杯和冰箱贴。 此次联名中的“沉思罗汉”是瓷器艺术大师曾龙升作品《釉下加彩十八罗汉塑像》的其中一件,现藏于景德镇中国陶瓷博物馆。此尊罗汉因为生动的表情意外走红,低眉沉思的神态被网友解读成“无奈、无语、疲累、随便吧”的情绪表达,从而在社交网络中成为“年度表情包”式的存在,被戏称作“无语菩萨”。 与热门IP联名,是当下茶饮品牌寻求声量、刺激销量的手段之一。不过,喜茶此次的联名举动,不仅未能像此前大获成功,反而备受争议。而争议的焦点在于,用罗汉形象的艺术品做营销宣传是否涉及以宗教名义进行商业活动?而这或许也是深圳市民族宗教事务局与市场监管部门介入的原因。 安徽坤志律师事务所合伙人律师告诉观察者网,根据现行法律法规,以宗教名义进行商业活动,是指寺庙等宗教主体或者部门使用具体的寺庙或者神像进行敛财。喜茶这次的活动所使用的图片或者头像,不是具体哪家寺庙的也不能说是具体哪个神像。所以,严格意义上来说,不是完全符合“以宗教名义进行商业活动”。 不过,上述律师也进一步表示,喜茶的商品外观使用的是艺术化的宗教形象,相对来说比较敏感。“寺庙文化”“博物馆热”无论社交媒体的讨论有多火,如果真的将与宗教相关的元素设置在品牌营销中,仍然有潜在风险。至于这被认定为艺术加工还是宗教形象还需要进一步厘清,所以相关部门认为喜茶存在“打擦边球”的情况。而喜茶主动下架的行为,或许是基于约谈内容尽可能地规避风险。 经历风波后,观察者网注意到在喜茶小程序上看到,新款“佛喜茶拿铁”已更名为“老丛茶拿铁”,杯子也调整为其他素色外观。据其小程序介绍,该款饮品为喜茶首款茶拿铁。 新茶饮赛道“降温” 与热门IP联名,是当下茶饮品牌寻求声量、刺激销量的有效手段之一,今年更是品牌们扎堆联名的“大年”。 据统计,今年以来单单喜茶一个品牌,就已与超8个独立IP完成联名,形式包括限定饮品、杯子、冰箱贴、贴纸、纸袋等多种形式,吸引了大量的关注度和讨论度。其中,喜茶与游戏《原神》的联名带动了7天超100万杯的销量;喜茶与奢侈品品牌FENDI的联名饮品上市首日卖出超70万杯,7天更是卖出超244万杯。 而疯狂的联名只是新茶饮市场愈加内卷的一个缩影。在经历了高速增长之后,新茶饮行业增速整体放缓,据艾媒数据,2020-2023年,国内新茶饮市场规模增速明显放缓,仅为5.1%至13.5%。与2017-2021年间高达20%以上的复合增长率相比,相差甚远。 此外,资本市场对于茶饮赛道的入局变得相对谨慎。据红餐大数据,2022年茶饮品类披露的融资事件数和融资金额相较2021年均有所下降,2021年茶饮品类共披露了30起融资事件,披露的融资总金额超过125亿元,而2022年该数字分别为26起、45亿元。 被视为中国新茶饮行业开先河者的喜茶在这样的竞争氛围下,也难免感到焦虑。2022年初,喜茶宣布降价,告别30元时代,打完价格战后还开放加盟作为第二发展曲线。 另外,喜茶也在尝试布局海外市场。其海外直营首店2018年于新加坡开业,2023年以来,还以直营+加盟的方式陆续进入加拿大、英国等海外市场。

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